特斯拉涨价，“鲨鱼”为何收起利齿尖牙？

来源：中国网资讯 2023-05-05 16:44:35

【环球网报道记者王楠】在终端市场，“以价换市”的商业策略屡见不鲜，尤其是在供需失衡的时代。但对于当下的汽车消费市场，你会发现，必要的阶段，低价不是万能的，涨价，也并非末日。

(资料图)

日前，特斯拉突然宣布涨价，其在中、美市场的入门车型起售价皆上调约2000元左右，令不少持币观望的用户“措手不及”。

而就在今年1月，特斯拉刚刚掀起了行业“降价潮”，以4.8万元的最高降幅，引来多数新能源车企跟进降价。如，小鹏G3i、P5、P7三款车的售价整体降幅达2万~3.6万元,部分车企的原有价格体系被瞬间攻破。

值得一提的是，虽然同为降价，但结果却并不相同。根据中国乘联会发布的数据，今年1月，特斯拉在华销量同比增长10%。零跑汽车和小鹏汽车同期销量却分别暴跌86%和60%。不难看出，在行业“降价潮”下，被动跟随的新能源品牌似乎并未获得太多实惠。

事实上，成本优势是特斯拉降价背后的底牌。根据此前公布的2022年第三季度数据显示，特斯拉单车净利润接近1万美元（约合人民币6.9万元），单车利润为27.9%。而不久前，有媒体报道由于特斯拉4680大型圆柱电池取得重大突破，生产成本将大降54%。

有观点认为，规模效应叠加技术优势，特斯拉本应继续降低售价以抢占更多市场份额。而特斯拉选择在此时反其道而行之，“逆势”涨价，又意欲何为？

全球范围内提价

日前，记者从特斯拉中国官网上发现，特斯拉畅销车型Model 3和Model Y均上涨2000元。

其中，特斯拉Model 3的售价涨至23.19万元，较此前22.99万元价格上涨2000元；Model 3高性能版涨至33.19万元，涨幅同样为2000元。

特斯拉Model Y价格上涨2000元至26.39万元；Model Y长续航版同样上涨2000元至31.39万元；Model Y高性能版上涨2000元至36.39万元。

此外，特斯拉在美国、日本、加拿大市场也均调涨了Model 3和Model Y的价格，不过涨幅较中国市场则相对小一些。

特斯拉美国官网显示，Model Y长续航版的价格上涨至50240美元（约合人民币34.71万元），涨幅为250美元；Model Y高性能版价格升至54240美元（约合人民币37.47万元），涨幅为260美元；特斯拉Model 3的价格上涨至40240美元（约合人民币27.80万元），涨幅也为250美元。

日本市场上，特斯拉入门级Model 3涨幅约269美元（约合人民币1858.45元），加拿大市场Model 3和Model Y高性能版价格调涨222美元（约合人民币1533.74元）。

不过，由于此前特斯拉在全球多个市场降价以刺激销量提升，所以本次涨价后部分国家特斯拉售价仍低于今年年初的价格。

事发突然，实则必然？

尽管价格上调有限，但本次特斯拉的涨价操作却引发了不少争议，尤其是在今年年初开始频繁下调车型售价并在国内车企纷纷跟进价格战的情况下，突然宣布涨价，让不少用户直呼“看不懂这波操作”了。

对此，记者向特斯拉中国区有关负责人问询此事，截止到发稿目前暂无收到回应。

事实上，今年以来，特斯拉的动态调价方式屡屡触碰着消费者的敏感神经，其不断变换的“涨降价”策略也常常成为外界热议的话题。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示：“特斯拉是一家深谙消费者心理的公司，不仅降价可以带动销量，涨价也同样可以，从这点来看特斯拉很好地把握了中国消费者的心理。”江瀚指出，中国用户对于定价有很强的敏感度，降价无疑是激发消费欲望的契机，而涨价则会让他们更加认真地考虑是否要购买。因此，特斯拉的目的是为了刺激持币观望的用户快速交易。所以，无论是涨价还是降价这其实都是特斯拉的一种调节手段而已。

此外，除了上述的市场策略外，特斯拉还在通过涨价来缓和老车主的不满情绪。特别是对于那些早期购买特斯拉汽车的用户来说，特斯拉通过涨价来提高他们的车辆价值，从而缓解他们的不满情绪，也是较为明智的做法。

除了市场化行为外，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔则认为特斯拉此次调价或与其走低的毛利率不无关系。

特斯拉刚刚发布的一季度财报显示，尽管盈利能力依旧，但净利润与毛利率处于下行区间。财报显示，今年一季度特斯拉净利润为25.13亿美元（约合人民币173.61亿元），同比下滑超24%，低于预期的26亿美元（约合人民币179.62亿元）；毛利率也跌破20%至19.3%，去年四季度则为23.8%。其中，汽车业务毛利率为21.1%，低于去年四季度的25.9%和去年一季度的32.9%，而去年四季度的汽车业务毛利率已为两年最低。

而在此之前，特斯拉首席财务官扎卡里·柯克霍恩曾表示，今年特斯拉汽车毛利率将保持在20%以上。这意味着，今年一季度特斯拉的汽车毛利率已接近红线。

“涨价或许是为下降的利润留有缓冲的余地，特斯拉正在试图通过涨价寻找利润与销量的平衡点。”张翔进一步告诉记者，“除此以外，涨价或是为即将到来的3万美元（约合人民币20.72万元）低价车型让路。”此前有消息称特斯拉将推出3万美元车型，计划销量要达到4200万辆，张翔认为此次涨价或是为了特斯拉产品体系服务，为即将上市的新车型留有市场空间。

是鲶鱼，还是鲨鱼？

从进口身份到国产，再到国产化比例不断提高，特斯拉自进入中国市场后，直接搅动、刺激和带动了中国新能源汽车市场发展。

从“定位高端”再到“价格屠夫”，有观点认为特斯拉是一条鲶鱼，加剧了国内新能源汽车市场的竞争与崛起；不过，也有不少观点认为，特斯拉犹如一条鲨鱼，杀伤力太大，在抢占国内新能源市场的同时也让很多国产新能源品牌走向末路甚至消失。

业内人士指出，对于国内一众新能源品牌来说，特斯拉所挥舞的“价格镰刀”将成他们悬在头上的达摩克利斯之剑。以今年年初的降价潮为例，虽然一众新能源品牌跟随特斯拉降价的脚步，但只有特斯拉在今年1月份成为了唯一实现增长的新能源汽车品牌，被动跟随的其他新能源品牌并未获得太多实惠。

而在汽车这种大宗消费上，单纯的靠“国货与情怀牌”并不能使一个企业长久。

从数据上看，尽管在2022年夺得全球新能源车销量冠军的比亚迪击败了特斯拉，但在营收和净利润层面，特斯拉仍具有优势。

官方数据显示，2022年，比亚迪汽车累计销量约186.85万辆，同比增长152.46%。其中，新能源汽车累计销售约186.35万辆，同比增长208.64%。

以此为基础，2022年比亚迪旗下汽车、汽车相关产品及其他产品业务的收入约3246.91亿元，同比增长151.78%，占总收入的76.57%；汽车相关业务毛利率为20.39%，同比提升了3.69个百分点。

但值得注意的是，比亚迪在2022年还收获了超百亿元的新能源车财政补贴。财报显示，比亚迪2022年新能源补贴合计约104.38亿元。

公开数据显示，特斯拉在2022年实现营收约814.62亿美元（约合人民币约5627.73亿元），同比增长51%；净利润达到125.56亿美元（约合人民币约867.42亿元），同比增长128%；汽车业务毛利率为25.9%。

而在今年3月初的投资者日活动上，马斯克更进一步表示工艺改良后，可实现组装成本降低50%；且不断提高生产制造效率，期望年均产量增幅持续达到50%，以实现2023年生产180万辆的目标。此外，马斯克更曾在不同场合中公开表示，特斯拉部分车型仍有价格下探的空间。“价格对电动汽车的销售非常重要，降价是希望对普通消费者产生影响，我们的目标是让特斯拉汽车尽可能便宜。”

虽然从特斯拉当前净利润及毛利率的表现，以及更上游碳酸锂价格持续下探的大背景下，特斯拉的确有继续下降的空间，但频繁的调价行为对于企业品牌信任度来说也是把双刃剑。

雷诺首席执行官卢卡·德·梅奥就指出，特斯拉的定价策略很可能让用户对电动汽车的价值丧失信心。

对此，中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉也向记者表示：“特斯拉这种频繁调价的行为对于品牌形象树立并不友好，更有可能在某种程度上影响品牌形象和资产估值。”

那么，特斯拉此轮涨价是否会带动国内新能源车市场新一波“涨价潮”？颜景辉则指出，难度较大。

“大部分国产新能源车企的利润空间不足以支撑频繁的调价行为，相对于特斯拉较为‘任性’的营销策略与竞争手段，国产新能源车企还是处于注重自身品牌力的构建、抱有谨慎观望的姿态。”

“不过，对于所有车企来说，不管是短暂的涨价还是降价，始终都是营销手段的一种，但是不可否认，降价让利消费者才是厂家应该坚持的永恒课题，此举更能够直接触达目标用户。在自身利益允许下，汽车厂商应该坚持优惠策略才能更有效地占领消费者心智并进一步提升市场占有率。”颜景辉说。

来源：环球网

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