环球热门:品牌大咖说｜邬盛根：数智时代，品牌营销传播竞争的“身体性”战场

来源：中新经纬 2023-04-03 09:22:51

中新经纬4月2日电题：数智时代，品牌营销传播竞争的“身体性”战场

作者邬盛根中新经纬特约专家、上海大学新闻传播学院广告学系主任

(资料图片)

如今，营销传播环境中呈现出数字化变革的影响作用越来越突出的趋势，特别是随着发达的高铁、物流网络化和数智化移动时代的到来，消费者的决策模式已渐渐发生了改变，由于营销传播信息的膨胀、信息成本降低和易获得性，使得人们已不再将所有的信息存储在自己的大脑中，而是越来越多地实时地通过互联网获取需要的信息，对于与品牌有关的信息消费者不再完全依赖自己的大脑而是更多地依赖互联网，因此消费者在做出购买决策时不再仅仅依靠自己大脑中存储的有限的知识和印象，而更多地通过与电脑的互联来辅助自己做出更合理的决策。互联网变成外脑，逐渐成为人脑的外在延伸，并与大脑无缝结合，共同成为消费者的认知决策中心。

传统的品牌资产创建、评估和管理研究主要从财务、市场以及消费者这三个角度出发，传统的品牌营销传播是以群体消费者头脑意识空间为终极竞争战场，以品牌复购、品牌忠诚度为品牌营销传播的底层逻辑和评价依据。而数智营销时代全新的品牌数字资产的创建、传播和评估模型，更多是从互联网上包含信息库存量、连接活跃度、口碑推荐量等三大维度来看，品牌营销传播的竞争战场又增加了互联网空间，是以用户拉新求新、低成本转换、社交冲动和全链路效率为品牌营销传播竞争的常态，包括了网络声量、消费者多触点体验和瞬间敏捷性等等，因此我们可以发现，在数智营销时代品牌营销传播中的“身体性”因素越来越重要。

1、“瞬间效果”激活品牌传播情绪价值

随着个人移动终端的普及，即时传播方式开始活跃起来，社会工作生活的快节奏化以及“信息噪音”充斥着人们的日常生活，“碎片化”传播解构了人们固有的认知习惯与交流行为，揭示了受众触媒行为的个体化、个性化和便捷性需求，消费者可以不受时间地点的限制，随时随地地接收信息，消费者媒介接触行为越来越具有不确定性。心理学家卡尼曼在《思考，快与慢》中提出人类大脑的快与慢两种思维，其中快系统就是直觉系统，依赖感情、经验和记忆的无意识快速思考，慢系统是思考系统，需要投入更多的认知资源来进行判断。“瞬间”情绪的具身性创意传播技术运用对于增加受众认知的瞬间效果是有效的。品牌传播呈现中加入更多的感官体验和情绪激发，让消费者在接收广告信息中有身体参与的瞬间感知，并通过这种感知触发转化为消费购买的情绪身体行为，让身体对广告内容直接反应并作用到行动上来。有研究显示，抖音、直播以及短视频广告等利用极富感染力的肢体语言、拉近了主播与消费者之间的情景距离、实现销售转化等等都是出现在短短的“几秒钟”，广告主利用这些短视频和直播平台的瞬时化特征促成消费者在广告传播过程中的“秒杀行为”。当前人工智能传播时代，人们触媒认知习惯和消费生活场景数据匹配的精准广告投放已经不是一件难事，关键的是，在广告传播活动中要基于大数据用户画像智能技术基础上的碎片化传播分析和规模化精准化的创意生产投放，在这个短而瞬的广告传播呈现时间里和广告传播内容上增加触发情绪“具身性”因素的直接刺激，特别注重身体行动反应后即时的认知强化，这也是目前短视频和直播带货、包括楼宇电视平台技术研发有待精进、加强之处。

2、“认知无意识”影响品牌决策

现代媒介技术的发展降低了信息内容生产和接受的门槛，信息爆炸和拥堵改变了消费者接收信息的方式，阅读被观看所替代，人们无暇也无意识主动关注接受媒介内容，浅尝辄止的触媒和信息传受状态频频出现，短视频和直播带货在当下营销传播领域的霸屏盛行也证实了这一点。孙瑞英提到：“现代阅读依靠现代媒体介质，实现了从语言到形象、从理性思维到感性思维的转变，人们接收、接受信息的方式由文字‘阅读’转为数字‘观看’,阅读更加便捷、高效。”媒介新技术的运用大大解放了传受双方的劳动力，但同时也无形中强化了媒介内容生产消费对于信息技术的依赖性，特别是在快节奏生活工作压力下有限的触媒时空里，人们对于信息大多是观看而不是阅读，以致于受众很大程度上浅表化传播认知，丧失了思考的理性能力，这样的受众习惯于被动的接收传播信息，就更容易被媒体内容无意识地劝服接受。具身认知理论认为，人的身体和心理活动大多是在无意识的状态下完成的。认知无意识是拉考夫和约翰森总结上世纪认知心理学和认知语言学研究所获得的三大成果之一。弗洛伊德将潜意识分为前意识和无意识两个部分，潜意识包括原始本能、冲动、童年心理印记、环境经历、性格人格等一系列因素。所以浅表化传播、图像思维等感性传播认知需要引入无意识说服的认知框架和传播技术。品牌传播本身就是一种无意注意的劝服性传播活动，广告内容直接信息的劝服影响效果往往不太理想，传统营销理论把消费者脑海中的选择决策过程称之为“黑箱”效应，意思就是根本无从了解，即使是消费者洞察技术的运用也无法真正走进每一个消费者的内心世界。然而，人工智能技术基于消费者身体行为数据分析的基础上，对广告的传播内容和方式更加注重无意识因素的具身化传播技术运用，比如有学者在分析读者图书阅读行为时说，VR/AR 图书带来阅读方式的变革，令读者在阅读过程中全身心沉浸其中，人机高效互动产生愉悦感和满足感可以激发读者的想象，让他们达到最佳的“具身认知”状态。并基于虚拟现实技术的核心特征——“3I”，即沉浸(Immersion)、互动(Interaction)、想象(Imagination)，提出了VR/AR 图书带来阅读方式的三大变革：沉浸式阅读体验、互动式阅读场景和想象式阅读思维。智能媒介技术新增了AR/VR等人机交互的技术形式，整合了原有的媒介形式，开展了多媒介的跨屏互动和线上线下资源整合，在传承的基础上丰富了原有的广告形态。当越来越多的智能物体(如智能手机、可穿戴设备等)存在于人的身体上，它们采集的数据，便成为人的状态、行为、需求等的一种外化或映射。智能设备提高了人的“可量化度”与“可跟踪性”，也为提升“认知无意识”劝服效果的体验、场景构建和思维导引提供了便利条件。

3.算法推荐促进品牌传播具身智能

基于人工智能技术的新媒体交互性以及数据算法所带来的精准化广告创作投放，即我们常常在新媒体研究中提及的计算广告、程序化购买、定向传播、精准营销等等，大数据海量信息(或产品)与用户之间的供需适配问题成为各种算法推荐的基本逻辑，虽然学者对于“信息茧房”的看法并不一致，可是基于大数据的算法推荐是跟踪人们的历史性数据和惯性意愿，是否会造成人们的观点狭窄、态度偏见与流程固化等问题，是一个值得思考的问题。信息传播的一个重要目标是社会整合，促成不同人群连接，促进公共对话，这就要打破个人的作茧自缚，因此，内容推荐算法也需要兼顾个性化满足与公共整合双重目标，这也应是算法未来努力的方向。

人工智能技术和算法的引入，赋能广告创意可以做到内容千人千面的“批量化”生产，程序化交易的升级，在线动态的消费者反馈数据和实时优化调整广告投放等等，都极大地缩短制作周期、提升了广告个性化推荐效率和效果。可是整体上讲，人工智能技术在广告传播中的应用还处于初级阶段，且精准个性化推送出的广告信息是否满足消费者对产品品牌的认知需求，并不完全取决于历史性相似性的数据分析。在人工智能技术日益发达的今天，广告传播又慢慢回归到传者和受者比邻而居的状态，需要传受双方的身体在场，即传受双方需要“身份认同”，这种认同已经不能局限于传播介质的发展，而是要把“身体”带回到传播中来。身体认知的具身性，透视的是身体在认知过程中的主体性作用的展现，表达的是身体认知由“智——体”转向“体——智”。身体又被重新拉回，比如VR眼镜、360度全景相机等为消费者打造了近似于身体在场的广告体验，VR技术增强“身体在场”体验维度，身体直接代入到广告中去，身体直接去感知产品，超越时空具身限制，促使广告传播、产品体验、垂直内容和销售转化融为一体。因此对于虚拟空间中肉身的购物、参观、交流、旅游等体验需求，也会越来越接近现实中的关系。数智时代的品牌营销传播需要变革的是消灭传受双方交往空间的神秘感。我们认为，人工智能将会推陈出新更多的算法，沿着“身体——环境——心智”有机整体性逻辑。认知推荐是一种高度具身的、情境化的活动，“身体”并不仅仅指人的肉体，也包括了环境的“体”，特别是指超越了那种通常意义身体的社会性与情境性。因此在个性化推荐算法技术中必然从“媒体”效率效果角度回归到“身体与环境”整体性发展要求，有效推动品牌营销传播的具身智能发展和机制创新。

当下的品牌营销传播实践中，已经开始从“心智”占领偏向对消费者身体的探究，强调感官刺激、沉浸式体验与受众达成良好的互动效果。数智时代的媒介技术精髓在于整合，数字移动终端渐渐将接合人体不同的感官媒介，集合在手机等更多具有融合技术的媒介上。被技术切割成碎片化的身体，也正以新型方式融合在一起，成为技术嵌入的智能身体，这拓宽了身体的维度，也为品牌营销传播带来了新的契机和竞争空间。(中新经纬APP)

责任编辑：宋亚芬

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